Combos e itens isca no delivery: como aumentar o ticket médio com lucro

Combos e itens isca aumentam o ticket médio e o número de pedidos no delivery, mas só dão lucro quando o desconto é calculado sobre o custo real de cada item e o canal de venda. A regra prática: o preço do combo nunca pode ficar abaixo do preço mínimo calculado pela ficha técnica, e a margem perdida no item isca precisa ser recuperada em adicionais, bebidas e no resto do cardápio. Neste guia, a DeliveFood, consultoria que já atendeu mais de 300 marcas e gere mais de 150 lojas ativas no iFood, 99Food e Keeta, mostra como montar combos solteiro, casal e família, escolher a isca certa e usar o upsell do iFood a seu favor, com exemplos numéricos conferidos.

Por que combos e iscas funcionam no delivery

No aplicativo, o cliente decide rápido. Ele rola a tela, compara preços com outras lojas e escolhe o que parece mais vantajoso. Combos e iscas atacam dois momentos diferentes dessa decisão:

• Item isca atrai o clique: um preço de entrada chamativo faz o cliente abrir a sua loja em vez da concorrente.
• Combo aumenta o pedido: o cliente que ia comprar só um lanche leva batata e bebida porque “vale mais a pena”.

Os dois mexem diretamente no ticket médio e na margem de contribuição por pedido, e é aí que mora o perigo. Desconto mal calculado em combo e isca sem estratégia são duas das causas mais comuns de loja que vende muito e não lucra.

A base de tudo: custo real e custo de venda

Antes de montar qualquer combo, você precisa de dois números para cada item:

1. Custo do produto (ingredientes + embalagem), vindo da ficha técnica. Veja também como calcular o CMV.
2. Custos de venda do canal em percentual: comissão + taxa de pagamento + impostos. No iFood Plano Entrega, com referência pública de cerca de 23% + 3,2% e impostos de 6% no exemplo, são 32,2% do preço.

Com isso você calcula a margem de contribuição (MC) de cada item: MC = Preço − Custo do produto − (Preço × custos de venda %). É ela, e não o preço, que diz se o combo vale a pena.

Os itens do exemplo (hamburgueria no iFood Plano Entrega)

Repare: a batata tem preço menor que o burger, mas deixa uma margem proporcionalmente muito maior. Acompanhamentos e adicionais costumam ser o “motor de lucro” de um combo.

Como calcular o desconto do combo sobre o custo real

Passo 1: some preço avulso e custo

Combo solteiro = burger + batata média + refrigerante lata.

• Preço avulso: R$ 34,90 + R$ 16,90 + R$ 7,90 = R$ 59,70
• Custo do produto: R$ 12,00 + R$ 3,50 + R$ 3,00 = R$ 18,50

Passo 2: calcule o preço mínimo do combo

Use a mesma fórmula do preço por divisão, mas com um lucro mínimo aceitável para o combo (aqui, 10%) e o custo fixo da loja em percentual (18% neste exemplo; descubra o seu no guia de lucro real e custos fixos):

Preço mínimo = Custo ÷ (1 − (comissão + taxa + impostos + custo fixo + lucro mínimo))

Soma: 23% + 3,2% + 6% + 18% + 10% = 60,2%. Preço mínimo = R$ 18,50 ÷ 0,398 = R$ 46,48.

Passo 3: defina o preço do combo entre o mínimo e o avulso

Qualquer preço entre R$ 46,48 e R$ 59,70 entrega pelo menos 10% de lucro. Escolhemos R$ 49,90: um desconto de R$ 9,80 sobre o avulso, ou 16,4% (9,80 ÷ 59,70), que o cliente percebe como vantagem real.

Lucro do combo a R$ 49,90: custos de venda + fixo = 49,90 × 50,2% = R$ 25,05. Lucro = 49,90 − 18,50 − 25,05 = R$ 6,35 (12,7%).

Passo 4: compare com o comportamento do cliente

Aqui está o raciocínio que quase ninguém faz. O combo vale a pena dependendo do que o cliente compraria sem ele:

MC do combo: 49,90 − 18,50 − (49,90 × 32,2% = 16,07) = R$ 15,33. Se o combo transforma quem compraria só o lanche em comprador de combo, a loja ganha R$ 3,67 a mais por pedido. Se ele só dá desconto para quem já compraria tudo, a loja perde R$ 6,65 por pedido. O combo serve para levar o cliente “para cima”, não para dar desconto a quem já ia gastar mais. Por isso, acompanhe se o ticket médio e a MC por pedido subiram depois que o combo entrou.

Combo solteiro, casal e família: exemplo completo

Usando os mesmos custos (batata grande: preço R$ 22,90 e custo R$ 5,50; refrigerante 2 litros: preço R$ 15,90 e custo R$ 7,00), com custos de venda + fixo de 50,2% e lucro mínimo de 10%:

Conferindo o casal: avulso = 2 × 34,90 + 22,90 + 2 × 7,90 = R$ 108,50. Custo = 24,00 + 5,50 + 6,00 = R$ 35,50. Lucro = 89,90 − 35,50 − (89,90 × 50,2% = 45,13) = R$ 9,27.

Conferindo o família: avulso = 4 × 34,90 + 2 × 22,90 + 15,90 = R$ 201,30. Custo = 48,00 + 11,00 + 7,00 = R$ 66,00. Lucro = 169,90 − 66,00 − 85,29 = R$ 18,61.

Regras de ouro para montar combos

• Âncora no item de maior margem. Batata, porções, sobremesas e bebidas costumam ter MC percentual alta: são os melhores “complementos” do combo.
• Desconto percebido entre 10% e 20% costuma ser suficiente para o cliente sentir vantagem, desde que o preço final fique acima do mínimo.
• Mostre a economia. No nome ou na descrição, diga o que vem e quanto o cliente economiza em relação ao avulso.
• Calcule por canal. O combo de R$ 49,90 no iFood Plano Entrega pode ter outro preço no delivery próprio, onde os custos de venda são menores.
• Não empilhe descontos sem simular. Combo + cupom + desconto em item no mesmo pedido pode zerar a margem.
• Pizzarias: no combo com meio a meio, considere metade do custo de cada sabor. Veja precificação para pizzaria.

Itens isca: o que são e como escolher

Item isca é um produto com preço de entrada muito atrativo, com margem propositalmente menor, que existe para trazer o cliente para dentro da loja. No iFood, ele aparece na vitrine, nas buscas e nas áreas de oferta, e é muitas vezes o produto que faz o cliente escolher a sua loja.

Como escolher o item isca

1. Tem que ser desejado. Isca boa é um produto que o cliente reconhece e quer: o lanche clássico, a pizza de calabresa, o açaí de 300 ml. Isca que ninguém quer não atrai ninguém.
2. Tem que ter custo baixo e estável. Prefira itens cujo custo não oscila muito, para a margem não virar prejuízo no primeiro aumento do fornecedor.
3. Tem que puxar outros itens. Lanche puxa batata e bebida; pizza puxa borda e refrigerante; açaí puxa adicionais. A isca precisa abrir espaço para o upsell.
4. Tem que ser simples de produzir. A isca tende a vender muito. Se ela trava a cozinha, o atraso derruba avaliação.
5. De 2 a 3 iscas no cardápio, no máximo. Mais do que isso, o cardápio inteiro vira promoção e a margem média cai.

Exemplo numérico de isca

Smash simples a R$ 17,90 no iFood Plano Entrega, com custo de R$ 7,50:

• Custos de venda: 17,90 × 32,2% = R$ 5,76
• MC: 17,90 − 7,50 − 5,76 = R$ 4,64
• Parte do custo fixo (18%): 17,90 × 18% = R$ 3,22
• Lucro: 4,64 − 3,22 = R$ 1,42 (7,9%)

É uma margem baixa, mas positiva. Agora veja o que acontece quando o cliente leva junto uma batata média e uma lata:

• Pedido: 17,90 + 16,90 + 7,90 = R$ 42,70
• Custo: 7,50 + 3,50 + 3,00 = R$ 14,00
• Custos de venda: 42,70 × 32,2% = R$ 13,75
• MC do pedido: 42,70 − 14,00 − 13,75 = R$ 14,95

Compensando a isca no resto do pedido

Na prática, nem todo cliente compra o acompanhamento. Imagine 100 pedidos de isca em um mês, em que 40 clientes adicionam batata e 50 adicionam refrigerante:

A MC média por pedido de isca passou de R$ 4,64 para cerca de R$ 9,00 (900,40 ÷ 100). É assim que a isca se paga: com taxa de anexação de acompanhamentos. Se essa taxa for baixa, revise as sugestões de complemento e as fotos dos acompanhamentos.

Cuidado com isca no Hits e em campanhas

Isca e vitrine de ofertas combinam, mas a conta muda. Nas regras que observamos na operação do Hits do iFood com entrega parceira, a loja paga um subsídio por item (R$ 5,00 para itens até R$ 24,99). Na nossa isca, a MC de R$ 4,64 menos o subsídio de R$ 5,00 dá −R$ 0,36 por item: a isca passa a dar prejuízo antes mesmo do custo fixo. Com até 3 itens do Hits no mesmo pedido, o subsídio é cobrado por item e o prejuízo se multiplica. As regras do Hits mudam com frequência: confira sempre no Portal do Parceiro e simule antes de aderir.

O mesmo vale para a Campanha Inteligente e o desconto em itens: um desconto por cima da isca pode tirar a margem que sobrava.

Adicionais e bebidas: o lucro escondido do cardápio

Adicionais têm custo pequeno e preço percebido como “só um pouquinho a mais”. Veja dois exemplos no iFood Plano Entrega:

Um adicional deixa, proporcionalmente, muito mais margem que o lanche principal (o burger clássico deixa 11,66 ÷ 34,90 = 33,4%). Se 30% dos pedidos levarem um adicional de bacon, a cada 1.000 pedidos são 300 × R$ 2,80 = R$ 840 de margem extra sem nenhum cliente novo.

Bebidas têm margem percentual menor (o refrigerante do exemplo deixa R$ 2,36), mas aumentam o ticket e quase não dão trabalho. Bebidas próprias, como sucos e chás da casa, costumam ter margem bem maior que refrigerante industrializado.

Upsell no iFood: como fazer o cliente adicionar mais

No iFood, o upsell acontece principalmente nos complementos do item e na forma como o cardápio é organizado. Boas práticas que aplicamos nas lojas que gerimos:

• Grupo “Turbine seu lanche” logo no primeiro grupo de complementos opcionais: bacon, cheddar, ovo, carne extra.
• Grupo “Que tal uma bebida?” dentro do item principal, com 2 a 4 opções e preço visível.
• Grupo “Acompanhamentos” com batata e porções em versão menor e mais barata, que facilita o “sim”.
• Combos em categoria própria, no topo, com foto mostrando tudo o que vem.
• Nome que mostra vantagem: “Combo Solteiro: burger + batata + refri (economize R$ 9,80)”.
• Limite de opções: grupos com dezenas de complementos cansam e o cliente desiste.
• Fotos dos acompanhamentos também vendem. Batata sem foto vende menos.

Os recursos de sugestão de itens e a organização das telas do iFood mudam com o tempo; confira as opções disponíveis no seu Portal do Parceiro. Para estruturar o cardápio inteiro, veja como montar um cardápio que vende no iFood.

Quanto um bom combo muda o faturamento

Uma loja com 1.000 pedidos por mês e ticket médio de R$ 42 fatura R$ 42.000. Se combos e upsell levarem o ticket médio para R$ 48, com os mesmos 1.000 pedidos, o faturamento vai para R$ 48.000: R$ 6.000 a mais por mês, sem gastar com aquisição de clientes. Como o custo fixo é o mesmo, boa parte da margem de contribuição desses R$ 6.000 vira lucro.

Erros comuns com combos e itens isca

• Calcular o desconto sobre o preço, e não sobre o custo e a margem.
• Usar o mesmo preço de combo em todos os canais.
• Ter isca demais: o cardápio inteiro vira promoção.
• Colocar a isca no Hits ou em campanha sem simular o subsídio.
• Combo sem acompanhamento de margem alta (só lanche + lanche).
• Não revisar combos quando um insumo sobe.
• Não medir: se ticket médio e MC por pedido não subiram, o combo só deu desconto.

Checklist de combos e iscas

• [ ] Ficha técnica de todos os itens do combo com embalagem
• [ ] Custos de venda por canal definidos
• [ ] Preço mínimo do combo calculado
• [ ] Desconto percebido entre 10% e 20% sobre o avulso
• [ ] No máximo 2 a 3 itens isca
• [ ] Isca com complementos e acompanhamentos sugeridos
• [ ] Subsídio do Hits e campanhas simulados sobre a isca
• [ ] Grupos de complementos organizados para upsell
• [ ] Ticket médio e MC por pedido acompanhados antes e depois

Faça a conta uma vez e deixe o sistema refazer

Calcular combo por combo, canal por canal, e refazer tudo a cada aumento de insumo é o tipo de trabalho que ninguém mantém por muito tempo. O PriceFood, app de precificação criado pela DeliveFood dentro da operação de mais de 150 marcas, monta combos (solteiro, casal, família) a partir das fichas técnicas, marca itens isca, calcula pizza meio a meio proporcional, destaca as regras do Hits do iFood observadas na operação e mostra o preço certo no iFood, 99Food, Keeta e delivery próprio lado a lado. Licença anual de R$ 499,90 ou mensal de R$ 59,90, com 7 dias de garantia, pela Hotmart.

Prefere começar simples? A Planilha de Precificação DeliveFood traz a lógica com videoaula. Quer ajuda de especialista no seu cardápio? Conheça a Mentoria DeliveFood ou agende uma Análise de Loja de 1 hora por R$ 99,90 pelo WhatsApp.

Perguntas frequentes

Qual desconto dar em um combo de delivery?

Não existe um percentual fixo. Calcule o preço mínimo do combo pela ficha técnica e pelos custos do canal e escolha um preço entre esse mínimo e a soma dos avulsos. Na prática, um desconto percebido de 10% a 20% costuma funcionar, desde que fique acima do preço mínimo.

O que é item isca no cardápio?

É um produto com preço de entrada muito atrativo e margem menor, usado para atrair o cliente para a loja. Ele se paga quando o cliente adiciona acompanhamentos, bebidas e adicionais, ou quando volta a comprar outros itens.

Quantos itens isca devo ter?

Dois ou três, no máximo. Mais do que isso derruba a margem média do cardápio e acostuma o cliente a comprar só o mais barato.

Combo pode ter preço diferente no iFood e no delivery próprio?

Deve. Os custos de venda são diferentes em cada canal, então o preço mínimo também é. Muitas lojas oferecem o melhor preço do combo no canal próprio para incentivar o pedido direto.

Vale colocar o item isca no Hits do iFood?

Só depois de simular. Na entrega parceira, o subsídio por item observado na operação pode transformar uma isca de margem baixa em prejuízo, principalmente quando o pedido tem mais de um item do Hits.