Engenharia de cardápio no delivery: matriz estrela, burro de carga, quebra-cabeça e cão

Engenharia de cardápio é o método que classifica cada item do cardápio por popularidade (quanto vende) e por margem de contribuição (quanto deixa em reais), dividindo os produtos em quatro grupos: estrelas, burros de carga, quebra-cabeças e cães. No delivery, a margem precisa ser calculada já descontando comissão, taxa de pagamento e impostos de cada aplicativo. Com essa matriz, você sabe quais itens destacar, quais reajustar, quais reposicionar e quais tirar do cardápio. Neste guia, a DeliveFood, consultoria que já atendeu mais de 300 marcas e gere mais de 150 lojas no iFood, 99Food e Keeta, mostra como aplicar a engenharia de cardápio com dados reais do Portal do Parceiro, com um exemplo completo de 8 produtos.

De onde vem a engenharia de cardápio

O método foi popularizado nos anos 1980 pelos professores Michael Kasavana e Donald Smith, nos Estados Unidos, e é usado até hoje em restaurantes do mundo inteiro. A ideia central é simples: o item que mais vende não é necessariamente o que mais dá lucro, e o item com maior margem percentual não é necessariamente o que mais contribui para pagar as contas.

A matriz cruza dois eixos:

• Popularidade: participação do item no total de unidades vendidas da categoria (o “mix de vendas”).
• Margem de contribuição em reais: quanto sobra de cada unidade vendida depois dos custos variáveis.

O que muda quando aplicamos isso ao delivery

No restaurante de salão, a margem de contribuição costuma ser calculada como preço menos custo da mercadoria. No delivery, isso engana, porque cada venda carrega custos variáveis que o salão não tem: comissão do aplicativo, taxa de pagamento online, embalagem e, às vezes, subsídio de frete ou desconto de campanha.

Por isso, na DeliveFood calculamos a margem de contribuição do delivery assim:

MC delivery = Preço − Custo do produto (com embalagem) − (Preço × (comissão + taxa de pagamento + impostos))

No iFood Plano Entrega, com referência pública de cerca de 23% de comissão + 3,2% de taxa de pagamento online, e impostos de 6% no exemplo, os custos de venda somam 32,2% do preço. Esses percentuais mudam e variam por contrato: confira no seu Portal do Parceiro. Se você vende o mesmo item em vários canais, faça uma matriz para cada canal ou use a MC média ponderada pelas vendas de cada um.

Como pegar os dados no Portal do Parceiro do iFood

Você precisa de três informações por item: quantidade vendida, preço praticado e custo do produto.

1. Quantidade vendida por item: no Portal do Parceiro, use os relatórios de vendas e de desempenho do cardápio para extrair as unidades vendidas de cada item no período. Os nomes e a localização das telas mudam com frequência; se não encontrar, exporte os pedidos do período e some por item.
2. Período: use pelo menos 30 dias, e de preferência 60 a 90, para diluir efeitos de feriado, chuva e campanhas pontuais. Evite misturar períodos com e sem campanha forte no mesmo item.
3. Preço praticado: use o preço efetivo. Se o item ficou em desconto parte do período, calcule o preço médio (faturamento do item ÷ unidades).
4. Custo do produto: venha da ficha técnica atualizada, com embalagem. Sem ficha técnica, a matriz vira chute. Veja como calcular o CMV.
5. Funil por item: aproveite e anote, quando disponível, visualizações do item e adições ao carrinho. Isso ajuda a entender por que um quebra-cabeça não vende.

Faça a análise por categoria comparável: lanches com lanches, pizzas com pizzas, bebidas com bebidas. Comparar uma lata de refrigerante com um lanche de R$ 50 distorce a matriz.

Como classificar: os dois cortes da matriz

Corte de popularidade (regra dos 70%)

Kasavana e Smith propuseram que um item é popular quando o seu mix de vendas é pelo menos 70% da participação “justa” que ele teria se todos vendessem igual:

Corte de popularidade = (1 ÷ número de itens) × 70%

Com 8 itens: (1 ÷ 8) × 70% = 12,5% × 0,7 = 8,75%. Item com mix igual ou acima de 8,75% é popular.

Corte de margem (média ponderada)

MC média = Soma da MC total de todos os itens ÷ Total de unidades vendidas

Item com MC unitária igual ou acima da média é de margem alta.

Exemplo completo: 8 lanches de uma hamburgueria no iFood

Dados de 30 dias de uma hamburgueria fictícia no iFood Plano Entrega (custos de venda de 32,2%):

MC média = R$ 18.950,70 ÷ 1.610 = R$ 11,77. Corte de popularidade = 8,75%.

Classificação

Três leituras importantes saem dessa tabela:

• O Burger de Costela tem a menor margem percentual do cardápio (12,83 ÷ 49,90 = 25,7%), mas é estrela, porque deixa R$ 12,83 por unidade e vende muito. Olhar só o percentual levaria a uma decisão errada.
• O X-Burger Clássico é o campeão de vendas, mas fica R$ 0,11 abaixo da MC média. Um ajuste pequeno de preço tem impacto grande pelo volume.
• O Bacon Supremo tem a maior MC do cardápio (R$ 15,44) e quase não vende. É o item com maior potencial escondido.

O que fazer com cada grupo

Estrelas: proteger e destacar

• Coloque no topo do cardápio e na categoria de destaques.
• Melhores fotos da loja, descrição caprichada e nome forte.
• Padronize a produção: estrela que sai diferente a cada pedido perde avaliação.
• Reajustes pequenos e graduais costumam ser bem aceitos, porque o cliente já valoriza o item.
• São boas candidatas a campanhas de visibilidade, desde que o desconto seja simulado.

Burros de carga: aumentar a margem sem derrubar a venda

• Ajuste fino de preço. No exemplo, subir o X-Burger Clássico de R$ 34,90 para R$ 36,90 leva a MC para 36,90 − 12,00 − 11,88 = R$ 13,02. Com as mesmas 420 vendas, são (13,02 − 11,66) × 420 = R$ 571,20 a mais por mês. Mesmo que as vendas caiam 10% (378 unidades), a MC total fica em 378 × 13,02 = R$ 4.921,56, ainda acima dos R$ 4.897,20 atuais.
• Revise a ficha técnica. Pequenas mudanças de gramatura, de fornecedor ou de embalagem melhoram a margem sem o cliente perceber perda de qualidade.
• Venda junto. Coloque o burro de carga em combos com acompanhamentos de margem alta (veja combos e itens isca).
• Isca é burro de carga por definição. O Smash Simples existe para atrair. Mantenha-o, mas acompanhe se ele está puxando batata, bebida e adicionais.

Quebra-cabeças: fazer vender

• Olhe o funil do item: se tem muita visualização e pouca adição ao carrinho, o problema é foto, descrição ou preço percebido. Se tem pouca visualização, o problema é posição.
• Suba o item para uma posição mais visível e troque a foto.
• Reescreva o nome e a descrição (frase de impacto + ingredientes com sabor e textura + emoção). Veja montagem de cardápio no iFood.
• Teste o item em campanha ou como sugestão no complemento de uma estrela.
• Se, depois de 60 dias de ajustes, continuar sem vender, avalie uma redução de preço controlada ou a troca por outra receita.

Cães: reformular ou retirar

• Antes de tirar, pergunte: o item atende um público específico que traz pedidos maiores? Um veggie pode ser o motivo de um grupo de amigos pedir na sua loja. Se for o caso, mantenha, mas melhore a margem.
• Reformule: nova receita, novo nome, novo preço.
• Se não tem função estratégica, retire. Cada item a menos simplifica a cozinha, o estoque e a decisão do cliente.
• No exemplo, o Frango Crispy pode virar quebra-cabeça com um reajuste para R$ 32,90 (MC de R$ 12,31) e uma foto melhor. O Veggie da Casa é candidato a ser retirado ou reposicionado como opção de nicho.

Passo a passo da engenharia de cardápio no iFood

1. Atualize as fichas técnicas com embalagem.
2. Defina os custos de venda por canal (comissão + taxa + impostos).
3. Extraia do Portal do Parceiro as vendas por item de 30 a 90 dias.
4. Separe por categoria comparável.
5. Calcule MC unitária, MC total e mix de cada item.
6. Calcule a MC média ponderada e o corte de popularidade.
7. Classifique cada item na matriz.
8. Defina uma ação para cada item, com data.
9. Aplique as mudanças aos poucos (não mude tudo de uma vez, senão você não sabe o que funcionou).
10. Refaça a matriz a cada 60 a 90 dias e compare a MC total da categoria.

Cuidados específicos do delivery

• Campanhas distorcem a popularidade. Um item que vendeu muito porque estava na Campanha Inteligente ou no Hits pode ser popular só com desconto. Calcule a MC com o preço efetivo e o custo da campanha.
• Cada canal tem a sua matriz. Um item pode ser estrela no delivery próprio e burro de carga no iFood Plano Entrega, porque os custos de venda são diferentes. Por isso o preço certo é diferente em cada aplicativo.
• Complementos contam. Um item que puxa muitos adicionais tem uma contribuição real maior que a da tabela. Se possível, some a MC média dos complementos vendidos junto.
• Disponibilidade importa. Item que fica pausado por falta de insumo perde popularidade artificialmente.
• O cardápio é uma vitrine. A ordem e a foto mudam a popularidade. Engenharia de cardápio e montagem de cardápio andam juntas.

Erros comuns

• Fazer a matriz com custo “estimado”, sem ficha técnica.
• Usar margem percentual em vez de margem em reais.
• Ignorar comissão e taxas do aplicativo no cálculo da margem.
• Misturar categorias muito diferentes na mesma matriz.
• Tirar do cardápio todos os cães sem avaliar função estratégica.
• Mudar preço, foto, nome e posição ao mesmo tempo e não saber o que funcionou.
• Fazer uma vez e nunca mais repetir.

Checklist da engenharia de cardápio

• [ ] Fichas técnicas atualizadas com embalagem
• [ ] Custos de venda por canal definidos
• [ ] Vendas por item de 30 a 90 dias extraídas do Portal
• [ ] Itens separados por categoria comparável
• [ ] MC unitária, MC total e mix calculados
• [ ] Cortes de popularidade (70%) e de margem (média ponderada) definidos
• [ ] Cada item classificado e com uma ação definida
• [ ] Data marcada para refazer a matriz

Como a DeliveFood aplica a engenharia de cardápio

Na gestão das lojas, a engenharia de cardápio é parte da rotina, junto com precificação por canal, campanhas e funil. A DeliveFood é pioneira em unir consultoria de delivery com sistemas próprios: o PriceFood guarda as fichas técnicas com CMV dinâmico e o preço certo por canal, que são a base para calcular a margem de cada item, e a Mentoria DeliveFood (Diamante e Black, ambas com o PriceFood incluso) ensina o método completo. Se quiser que a nossa equipe cuide disso por você, conheça a Gestão de Lojas e o Serviço Full.

Perguntas frequentes

O que é engenharia de cardápio?

É um método de análise que classifica os itens do cardápio por popularidade e margem de contribuição em quatro grupos (estrela, burro de carga, quebra-cabeça e cão) para decidir quais destacar, reajustar, reposicionar ou retirar.

Qual a diferença entre estrela e burro de carga?

Os dois vendem muito. A estrela também deixa margem acima da média; o burro de carga deixa margem abaixo da média. O burro de carga pede ajuste de preço, de ficha técnica ou venda em combo.

De quanto em quanto tempo devo refazer a engenharia de cardápio?

A cada 60 a 90 dias, e sempre que houver aumento relevante de insumos, mudança de taxa do aplicativo ou entrada de itens novos.

Preciso tirar todos os itens “cão” do cardápio?

Não necessariamente. Avalie se o item tem função estratégica, como atender um público que faz pedidos maiores. Se não tiver, reformule ou retire.

A matriz deve considerar a comissão do iFood?

Sim. No delivery, a margem de contribuição precisa descontar comissão, taxa de pagamento e impostos. Sem isso, itens caros parecem mais lucrativos do que são.