Markup x margem de lucro x margem de contribuição no delivery

Markup é o fator aplicado sobre o custo para chegar ao preço (Preço = Custo × multiplicador, ou Custo ÷ divisor); margem de lucro é quanto sobra do preço depois de todos os custos, em % do preço; e margem de contribuição é o preço menos os custos variáveis (CMV, embalagem, comissão do app, taxa de pagamento e impostos), ou seja, o que cada venda deixa para pagar os custos fixos e formar o lucro. Confundir os três é a origem de boa parte dos preços errados no delivery. Neste guia, a DeliveFood Consultoria, especialista em iFood e marketplaces, com mais de 300 marcas atendidas, explica cada conceito com fórmulas, uma tabela de conversão e exemplos reais de iFood.

Os conceitos, um por um

A pegadinha está na coluna “Base”. Markup é calculado sobre o custo; margem é calculada sobre o preço. Um markup de 100% (dobrar o custo) é uma margem bruta de 50%, não de 100%.

Markup

No delivery, o jeito seguro de calcular o markup é a partir do divisor. Some todos os percentuais que incidem sobre o preço (comissão do aplicativo, taxa de pagamento, impostos, custos fixos e lucro desejado) e faça:

Divisor = 1 − soma dos percentuais  ·  Multiplicador = 1 ÷ divisor  ·  Preço = Custo ÷ divisor = Custo × multiplicador

Exemplo do iFood Plano Entrega: comissão de cerca de 23% + taxa de pagamento online de cerca de 3,2% + impostos 6% + custos fixos 18% + lucro 15% = 65,2%. Divisor = 0,348. Multiplicador = 1 ÷ 0,348 = 2,8736. Um hambúrguer com custo de R$ 12,00 sai a R$ 34,48. (As taxas do iFood são referência pública e podem mudar; confira no Portal do Parceiro.)

Margem de contribuição

Margem de contribuição (R$) = Preço − CMV − embalagem − comissão − taxa de pagamento − impostos

Margem de contribuição (%) = Margem de contribuição ÷ Preço

Ela ignora os custos fixos de propósito. Por isso é o número certo para decidir promoções, itens isca, bebidas e combos: se a margem de contribuição é positiva, a venda ajuda a pagar as contas, mesmo que sozinha não dê lucro.

Margem de lucro

Margem de lucro = (Margem de contribuição − parcela de custos fixos) ÷ Preço

É o que realmente sobra. No mês, a conta é feita com os totais: faturamento − custos variáveis − custos fixos = lucro. O passo a passo está em lucro real e custos fixos no delivery.

Exemplo completo no iFood: do preço ao lucro

Leia a mesma situação pelos três conceitos: o markup multiplicador é 2,8736 (ou markup de 187,4% sobre o custo); o CMV no canal é 34,8%; a margem de contribuição é R$ 11,38 (33%); a margem de lucro é 15%. Todos descrevem o mesmo hambúrguer, cada um respondendo a uma pergunta diferente.

Tabela de conversão: markup multiplicador ↔ CMV ↔ margem

Use esta tabela para traduzir “eu cobro X vezes o custo” em percentuais sobre o preço. A margem bruta aqui é só preço menos mercadoria; ainda não descontou taxas, impostos e fixos.

As fórmulas de conversão:

• CMV % = 1 ÷ multiplicador (3,0× → 33,3%)
• Margem bruta = 1 − (1 ÷ multiplicador) (3,0× → 66,7%)
• Multiplicador = 1 ÷ (1 − margem desejada) (margem bruta de 70% → 1 ÷ 0,30 = 3,33×)
• Markup % sobre o custo = multiplicador − 1 (3,0× → 200%)

Na operação da DeliveFood, o CMV saudável costuma ficar entre 25% e 35% do preço, o que corresponde a multiplicadores entre cerca de 2,9× e 4×. Veja como chegar ao seu em como calcular o CMV no delivery.

O erro clássico: somar percentuais sobre o custo

É o erro mais caro da precificação de delivery, e é muito comum. O raciocínio parece lógico: “o iFood leva 26,2%, o imposto é 6%, os fixos são 18% e quero 15% de lucro; então somo 65,2% em cima do custo”.

O dono da loja achou que teria 15% de lucro e, em vez disso, perde R$ 2,13 em cada unidade vendida. O motivo: comissão, imposto, fixos e lucro são cobrados sobre o preço, e o preço é maior que o custo. Somar os percentuais sobre o custo sempre subestima o preço. Quanto maior a soma dos percentuais, maior o estrago, e por isso o erro dói muito mais no iFood Plano Entrega do que no balcão.

Uma variação do mesmo erro: “quero 30% de margem”

Se o produto custa R$ 10,00 e você aplica 30% sobre o custo, cobra R$ 13,00. A margem real é 3,00 ÷ 13,00 = 23,1%, não 30%. Para ter 30% de margem bruta, o preço é 10 ÷ (1 − 0,30) = R$ 14,29.

Por que um único markup para todos os canais não funciona

Muitas lojas usam “custo vezes 3” em tudo. Veja o que acontece com o hambúrguer de R$ 12,00 (impostos 6%, fixos 18%):

No iFood Plano Entrega, saem 50,2% do preço (26,2% + 6% + 18%); no delivery próprio, 27% (3% + 6% + 18%).

Com 3×, o canal próprio fica caro demais (R$ 36,00 quando R$ 20,69 já daria 15% de lucro) e perde competitividade justamente no canal em que a loja não paga comissão. Com 2,5×, o iFood fica com lucro apertado. A solução é um markup por canal, calculado pelo divisor de cada um:

Repare: a margem de lucro é 15% nos três, mas o lucro em reais muda, porque o preço muda. Os detalhes de cada canal (incluindo 99Food e Keeta) estão no guia como precificar no iFood. No Plano Básico, lembre de incluir o custo do motoboy se a taxa de entrega não cobrir (veja taxa de entrega no delivery).

Margem de contribuição na prática: 4 decisões

1. Ponto de equilíbrio

Ponto de equilíbrio = Custos fixos ÷ margem de contribuição %. Com R$ 13.500 de custos fixos e margem de contribuição de 33%, a loja precisa faturar 13.500 ÷ 0,33 ≈ R$ 40.900 por mês para empatar. Tudo acima disso gera lucro.

2. Promoções e campanhas

Um desconto de 15% bancado pela loja no hambúrguer de R$ 34,48 reduz o valor pago para R$ 29,31. A margem de contribuição cai de R$ 11,38 para 29,31 − 12,00 − 9,44 = R$ 7,87. Ainda é positiva, então a promoção pode valer se trouxer volume novo, mas agora você sabe exatamente quanto ela custa. Veja Campanha Inteligente e desconto em itens.

3. Hits do iFood

Com entrega parceira, as regras observadas na operação são de subsídio por item pago pela loja: até R$ 24,99 → R$ 5; R$ 25 a R$ 39,99 → R$ 8; R$ 40 a R$ 60 → R$ 10; R$ 60 a R$ 80 → R$ 13 (pedidos com até 3 itens do Hits pagam por item). O hambúrguer de R$ 34,48 cai na faixa de R$ 8: a margem de contribuição de R$ 11,38 vira R$ 3,38. As regras mudam; confira no Portal do Parceiro e no guia Hits do iFood.

4. Bebidas e itens isca

Uma lata com custo de R$ 3,20 vendida a R$ 7,90 no iFood Plano Entrega deixa 7,90 − 3,20 − 2,54 = R$ 2,16 de contribuição. O markup é baixo (2,47×), mas a venda é positiva e aumenta o ticket. Item isca funciona da mesma forma: margem de contribuição baixa, porém positiva, compensada pelos outros itens do pedido (veja combos e itens isca).

Qual número acompanhar no dia a dia

• Para definir preço: markup pelo divisor, por canal.
• Para comprar e negociar: CMV % (por produto e da loja).
• Para decidir promoções, combos e Hits: margem de contribuição.
• Para saber se o negócio dá certo: margem de lucro do mês, com custos fixos reais.

Como o PriceFood ajuda

O PriceFood, app de precificação da DeliveFood criado dentro da operação de mais de 150 marcas, faz essas contas por você: ficha técnica com pesos, perdas e embalagem; CMV dinâmico a partir das notas de compra lançadas por data, com a margem semana a semana; preço certo por canal (iFood, 99Food, Keeta e delivery próprio, entrega própria ou parceira) lado a lado; combos solteiro, casal e família; itens isca; pizza meio a meio proporcional; regras do Hits destacadas no “Conhecimento Plus DeliveFood”; custos da loja e lucro real mensal; e exportação do cardápio para Saipos, Cardápio Web, Consumer e Anota AI. Licença anual de R$ 499,90 ou mensal de R$ 59,90, pela Hotmart, com 7 dias de garantia. Mais detalhes em PriceFood; para começar simples, use a Planilha de Precificação DeliveFood (e o guia planilha de precificação para delivery).

Perguntas frequentes

Qual a diferença entre markup e margem?

Markup é calculado sobre o custo e serve para formar o preço. Margem é calculada sobre o preço e mostra quanto sobra. Dobrar o custo é markup de 100% e margem bruta de 50%.

O que é margem de contribuição no delivery?

É o preço menos os custos variáveis: CMV, embalagem, comissão do aplicativo, taxa de pagamento e impostos. É o que cada venda deixa para pagar os custos fixos e formar o lucro.

Como transformar margem desejada em markup?

Multiplicador = 1 ÷ (1 − margem). Para margem de 70% sobre o preço, o multiplicador é 1 ÷ 0,30 = 3,33. Para incluir taxas, impostos, fixos e lucro, use a soma de todos esses percentuais no lugar da margem.

Por que não posso somar os percentuais em cima do custo?

Porque comissão, impostos e lucro incidem sobre o preço. Somar 65,2% sobre um custo de R$ 12,00 dá R$ 19,82, e a esse preço a loja tem prejuízo de R$ 2,13 por unidade no iFood Plano Entrega. O certo é 12 ÷ 0,348 = R$ 34,48.

Qual markup usar no iFood?

Não existe número único: ele depende das taxas do seu plano, dos impostos, dos custos fixos e do lucro desejado. No exemplo deste guia, o multiplicador é 2,87 no Plano Entrega, 2,18 no Plano Básico e 1,72 no delivery próprio.